Samenvatting Hoofdstuk 4

Hoofdstuk 4 Het product-realisatieproces

4.1 Cocreatie
Vier fases:
* Ideeën ontwikkelen, beoordelen en kiezen
* Ontwikkelen van producten: de gekozen ideeën ontwikkelen tot een concreet product
* Realiseren van producten
* Verbeteren van producten

Fundamenten van cocreatie
Vroeger waren productie en consumptie gescheiden; de fabrikant maakte zijn producten in een fabriek en de klant kocht ze vervolgens in de winkel. Ze hadden nauwelijks contact.
Tegenwoordig heeft de onderneming via internet de mogelijkheid om interactief, in samenwerking met de klant en eventuele samenwerkingspartners, producten te ontwikkelen en realiseren.

Fundamenten van cocreatie volgens Prahalad en Ramaswamy (2004)
– Dialoog: interactiviteit, diepgaande betrokkenheid en bereidheid om te handelen, zowel van de kant van de klant als van de organisatie.
– Toegang: de waarde voor de klant ligt in de ervaring, niet zozeer in het bezitten van het product. De klant moet de toegang krijgen tot die ervaring en hulpmiddelen krijgen van de organisatie.
– Risicoafweging: organisaties kunnen de besluitvorming over de risico’s die de consument loopt niet meer eenzijdig bij zichzelf neerleggen. De consument zal in steeds mindere mate accepteren dat organisaties voor hem beslissen.
– Transparantie: toegankelijkheid van informatie.

! Traditionele rolverdeling tussen organisatie en klant is daarmee doorbroken.

Vormen van cocreatie
• Coproductie
De klanten nemen een deel van het productieproces over. VB. uitprinten van tickets
• Customization
De klant kan bepaalde onderdelen van een product of dienst aanpassen naar zijn wensen. VB. Dell
• Integratie
Diensten of producten van verschillende aanbieders worden via één website bij elkaar gezocht, zodat er uiteindelijk één uitproduct ontstaat. VB. een reisorganisatie die accommodatie, vlucht en verzekering bij elkaar aanbiedt.

Co-innovatie: het ontwikkelen van nieuwe producten of diensten in samenwerking met (potentiële) klanten.

4.2 Productontwikkeling, mass collaboration en crowdsourcing

Goede voorbereiding is een must. Het bouwen van systemen en websites is arbeidsintensief, het kost veel geld en alles hangt met alles samen.
Online kan een organisatie met veel meer mensen, sneller en op een veel interactievere manier communiceren dan offline. VB. Blogs, forums, reviewsites.

Productontwikkeling in vijf fasen
1 Genereren van ideeën
2 Conceptontwikkeling
3 Product design
4 Testen van producten
5 Productintroductie

Customer drives innovation: het innovatieproces ligt bij de klant

Traditionele methoden hebben nadelen:
• Vaak eenrichtingsverkeer
• De specifieke context waarin de klant de producten gebruikt, komt lang niet altijd aan de orde.
• Er is geen contact met andere personen uit de omgeving van de klant, zodat de sociale aspecten vaak buiten beeld blijven.
• De onderneming heeft de neiging om meer te luisteren naar de huidige klanten. Dat geeft een vertekend beeld van de behoeften in de markt.

Belangrijker is om te achterhalen welke criteria klanten gebruiken om vast te stellen in hoeverre de taken en activiteiten die zij uitvoeren, succesvol zijn afgerond.
Daarbij worden twee vormen van cocreatie ingezet:
1 Mass collaboration
Een vorm van samenwerking waarbij grote aantallen mensen zelfstandig werken aan een project.
2 Crowdsourcing
De organisatie activiteiten binnen het ontwerp-, ontwikkelings- of productieproces, die vroeger door eigen medewerkers zouden zijn uitgevoerd, nu door mensen van buiten laat doen.

Crowdsourcing: houdt in dat een bedrijf of instelling een functie neemt die eerder werd uitgevoerd door werknemers en die nu wordt uitbesteed aan een niet-gedefinieerd netwerk van mensen in de vorm van een open uitnodiging. Dit kan de vorm aannemen van een ‘peer-production’, maar de functie wordt ook vaak uitgevoerd door individuen.

Het netwerk voor crowdsourcing kan bestaan uit deskundigen, amateurs of een mix daarvan. De deelnameprikkels kunnen monetair zijn (geld), intrinsiek (emotionele bevrediging) of een mix.

Openheid, transparantie en vertrouwen zijn van groot belang: deelnemers moeten precies weten wat er met hun ideeën gebeurt. Designers aan de kant van de organisatie moeten hen actief willen betrekken. Het mag geen publiciteitsstunt zijn.

Aandachtspunten voor crowdsourcing:
• incentives: deelnameprikkels moeten aansluiten bij de behoeften van de deelnemers en recht doen aan de gevraagde inspanning.
• Intellectueel eigendom
• Informatiebeveiliging

4.3 Productrealisatie en online dienstverlening

Bij het realiseren van producten en het verlenen van diensten is een belangrijke vraag welke delen van het productieproces online worden uitgevoerd en welke eisen aan online processen gesteld moeten worden vanuit de klant en vanuit de omgeving. Daarbij zal de online marketeer moet zoeken naar een zorgvuldige balans tussen het gebruiksgemak voor de klant, de doelstellingen van de organisatie en de eisen vanuit de omgeving.

Hulpmiddel: DNA-model
1 Wat zijn de verschillende fasen van het proces?
2 Wie moet aanwezig zijn in deze fasen, de dienstverlener of de consument?
3 Welke fasen vinden in het backoffice en welke in het frontoffice plaats.

Bij iedere stap wordt gekeken naar de aanwezigheid van de consument en de aanbieder en naar de plek van de activiteiten: frontoffice of backoffice.
Het frontoffice is het gedeelte van de organisatie van de aanbieder waarmee de klant in contact staat. Het backoffice ondersteunt de medewerkers en de processen in het frontoffice.

Frontoffice
Strenge eisen aan de communicatie om het vertrouwen van de klant te krijgen: de klant baseert zijn kwaliteitsperceptie op wat hij daar te zien krijgt.

Stap 1 Ondersteunen bij productkeuze
Zodra iemand in het keuzeproces zit om online een dienst of product te kopen, begint de zoektocht, vaak via search- en vergelijkingssites. V

Stap 2 Offreren
Zodra de consument wil weten wat de prijs van het geboden is, betekent dit voor de aanbieder dat er een definitieve berekening gemaakt wordt. Om een offerte te verstrekken, zullen naast de tijdens de berekening ingevoerde gegevens aanvullende gegevens nodig zijn. (persoonsgegevens)
Deze aanvullende gegevens gaan naar het backoffice en worden daar verwerkt. Tevens wordt er beoordeeld of deze consument een offerte krijgt. Op de achtergrond worden de aanvullende gegevens gecontroleerd.
Omdat er vanaf deze fase persoonlijke en vertrouwelijke gegevens over het internet verstuurd worden, moeten de online formulieren voorzien zijn van encryptie.

Stap 3 Aanvragen en betalen
Het is van belang om dit proces heel zorgvuldig in te richten.
Opvolgproces: een reminder via e-mail, post of een telefoontje.

Stap 4 Inzien
Zodra er een online dienst is gekocht, krijgt de consument online toegang tot een beveiligde omgeving. Tevens is per dienst afhankelijk welke gegevens er worden getoond en hoe lang de klant toegang houdt tot zijn gegevens.

Stap 5 Gebruiken van de dienst (bij een product niet van toepassing)
Zodra het financiële product is aangeschaft en de consumenten willen gebruikmaken van de dienstverlening, dan is het cruciaal om de transacties digitaal te ondersteunen. Er wordt onderscheidt gemaakt tussen de beveiligde omgeving of de publieke website. Belangrijke afweging is de gevoeligheid en de risicofactor van de mutatie.

Service verlenen en muteren kan op drie gebieden online plaatsvinden:
1 op de eigen publieke website
2 Login, contacthistorie, aankoophistorie en klantgegevens zijn direct beschikbaar en daardoor is gepersonaliseerde content mogelijk
3 Veel vragen van klanten worden buiten het eigen domein gesteld, op blogs, fora en social-mediakanalen.

Stap 6 Beëindigen (bij een product niet van toepassing)
Er komt een moment dat de dienstverlening beëindigd wordt, al dan niet voortijdig. Met het beëindigen van de dienstverlening is de wederzijdse overeenkomst voorbij. De aanbieder is niet verplicht de consument online toegang te blijven verschaffen. In sommige gevallen blijft de toegang tot de online omgeving gehandhaafd of wordt de ex-klant nog op de hoogte gehouden van de laatste nieuwtjes via e-mail.

Frontoffice en backoffice
Eisen aan het online frontoffice
Dit is het middel wat communiceert met de consument, het moet vertrouwen wekken door:
– Heldere voorwaarden en prijsstelling
– Assortiment en focusproducten
– Wizards: hulpmiddelen waar een product of dienst uitrolt (wordt voorgesteld)
– Rekenhulp
– Keurmerken, gebruikersreviews en klantbeoordelingen VB. beste koop
– Vertrouwen in de aanbieder
Onderdelen die de onzekerheden weg kunnen nemen op de website zijn:
• Adres- en route gegevens
• Waarborgen
• Overige contactgegevens en nummer van KVK
• Openingstijden
• Klachtenprocedure
• Winkelbeoordelingen van andere website
• ‘over ons’-pagina met algemene informatie over de aard en filosofie van de organisatie
– Mobiele communicatie: consumenten verwachten van dienstverleners dat ze overal en altijd toegang hebben tot de gegevens
– Bezoekgedrag bijhouden
• Web analytics
• Bezoekgedrag: het gedrag van individuele gebruikers kan gelogd worden in een zogenoemd e-warehouse. Die gegevens dienen weer als input voor het CRM-systeem.

Eisen aan het backoffice
• Vaak wordt gewerkt met een beschikbaarheid van 99,95% Serverparken worden dubbel uitgevoerd en wanneer er een storing is in het ene serverpark, wordt er direct en automatisch geswitcht naar het andere serverpark.
• De website moet door alle browsers worden ondersteund, maar ook toegankelijk zijn voor visueel gehandicapten.

Belemmeringen die het vertrouwd gevoel in de weg staan:
• Het totaaloverzicht is incompleet doordat personen meerdere keren in verschillende databases staan.
• Gegevens zijn verouderd, wat veel voorkomt bij adresmutaties die niet in alle systemen zijn doorgevoerd
• De toegang is slecht: verschillende backofficesystemen met verschillende manieren van beveiligen en toegang verkrijgen zorgen ervoor dat de klant meerdere logins nodig heeft.

Bestaande systemen aanpassen
Voor veel online dienstverleners is het gedeeltelijk openstellen van het backoffice een grote uitdaging om een aantal redenen:
• Er zijn nog geen uniforme marktstandaarden waarop aangesloten kan worden, iedereen bedenkt zijn eigen systematiek
• Oudere systemen werken nog met avond- en nachtverwerkingen
• Piekbelasting van het backofficesysteem. In het verleden werd het systeem door een beperkt aantal gebruikers gebruikt.
• De stappen die de bezoeker wil doorlopen zijn meestal niet gelijk aan de stappen die een verouderde backoffice kent. De flow is het backoffice is vaak ingericht op aankoopprocessen met behulp van een medewerker.

Aanwezigheid van een dienstverlener
• Telefoonnummer van het callcenter gegeven
• Call-me-now functionaliteit: door het invullen van een telefoonnummer wordt er teruggebeld door de aanbieder.
• Reactief chat: door het aanbieden van een chatbutton kan er direct gechat worden met een specialist
• Proactief chat: bezoekers die een bepaald gedrag vertonen, wordt proactief een chatvenster aangeboden. Dit kan op basis van twijfelgedrag, zoals lang blijven hangen op een pagina, veel switchen tussen pagina’s of die week meerdere keren terugkomen.
• Er wordt een afspraak gemaakt met een adviseur thuis, op kantoor of in de winkel.

Stimuleren van gebruik van geautomatiseerde dienstverlening

Event driven marketing inzetten voor terugkerende bezoekers
Event driven marketing (EDM) is een discipline binnen de marketing waarbij commerciële en communicatieve activiteiten gebaseerd zijn op relevante gesignaleerde veranderingen in de individuele behoeften van een klant.

Status vragen via de website
Tussen het moment van bestellen en de daadwerkelijke levering zit enige tijd. Om hier inzicht in te geven maken veel aanbieders gebruik van trackingsystemen om aan te geven waar het product- of leverproces bevindt en wat de verwachte doorlooptijd is.

Alerts
Bezoekers kunnen zich abonneren op alerts. Daarmee geeft een consument aan dat een bepaald topic hem interesseert.

4.4 Productverbetering

De productmanager heeft twee soorten bronnen voor ideeën voor productverbetering:
• interne bronnen: de inzichten van productspecialisten, marketeers, klantenservice, marketingintelligence etc.
Gestructureerde methoden om gegevens over de kwaliteit van het product te verzamelen zijn:
– Klanttevredenheidsonderzoek
– Rapportages van opmerkingen en klachten die binnenkomen bij klantenservice
– Overzichten van frequent voorkomende vragen
– Periodieke bijeenkomsten met een productverbeteringsteam
– Analyses van de sites van concurrenten
– Websitestatistieken: waar zitten de knelpunten in het onlineproces
– Technologie-updates: welke nieuwe technieken zijn er op de markt en wat kunnen ze betekenen?

• Externe bronnen: klanten, bezoekers, leveranciers
Belangrijke bronnen:
– Beoordelingssites
– Sites van consumentenorganisaties en –programma’s
– Social Media

Kiezen uit ideeën voor productverbetering
Het prettige van online producten is dat je direct het resultaat kunt zien. Wanneer de productmanager ideeën heeft voor verbeteringen die snel en goedkoop gerealiseerd kunnen worden, kan hij simpelweg een A/B-test doen. Dit wil zeggen dat hij de nieuwe aanpak voor een korte tijd of voor een beperkte groep klanten uitprobeert en de resultaten vergelijkt met de oude situatie.

Importance performance matrix: resultaten met klanttevredenheidsscores maar ook loyaliteit.

4.5 Productrealisatie verloopt procesmatig

Het productrealisatieproces verloopt altijd stapsgewijs. Veel organisaties gebruiken daarbij het stage-gateproces of een vergelijkbare procedure. Het stage-gateproces kent de volgende stappen: ontdekking, scoping, business-case, ontwikkeling, testen en valideren en starten.

Fasen in het productrealisatieproces

Fase Inhoud
0. Ontdekking:Kansen ontdekken en ideeën voor nieuwe producten genereren
1. Scoping :Een snelle en goedkope beoordeling van de technische voordelen en marktkansen
2. Businesscase :Technische, marketing- en organisatorische haarbaarheid analyseren: product- en projectdefinitie, de rechtvaardiging van het project en het projectplan
3. Ontwikkeling :Ontwerp en ontwikkeling nieuw product, productieplan, marketing- en businessplannen en plannen voor het testen van het product
4. Testen en valideren :Beoordeling va het resultaat van de ontwikkelingsfase
5. Starten :Marktintroductie van het product

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s