Samenvatting Hoofdstuk 5

Hoofdstuk 5 Het klantacquisitieproces: marketingcommunicatie

5.1 Online marketingcommunicatie: de basis

Marketingcommunicatie:
– Commerciële doelstellingen: het is gericht op het werven van klanten.
– Communicatie doelstellingen: leidt niet direct tot verkoop.

Public Relations/ Corporate Communicatie: beïnvloeden van/contact houden met publieksgroepen.

Marketingcommunicatieplan
Doel: verkopen van producten,diensten of ideeën.
Doelstellingen: 3 – 5 jaar
Onderdelen plan:
• identificeren van de communicatiedoelgroepen
• vaststellen van de communicatiedoelstellingen
• kiezen van communicatie-instrumenten en –kanalen
• uitvoeren van communicatieplan
• evalueren en bijsturen
• plannen en budgetteren

Doelmarkten
– vaak grote groepen
– vaak meerdere communicatiedoelgroepen

Keuze van communicatiemiddelen
De keuze voor communicatiekanalen is onlosmakelijk verbonden met het besluitvormingsgedrag van de communicatiedoelgroep en de te behalen communicatiedoelstellingen.

Vaststellen van communicatiedoelstellingen
De trechter van online marketingcommunicatie
Het einddoel van online marketingcommunicatie is mensen motiveren om een product of dienst te kopen.
• Bewustzijn creëren dat het interessant is om naar de website van de aanbieder te gaan (awareness)
• Bezoeker ‘vangen’ door hem te overtuigen van de aantrekkelijkheid van een bezoek aan de website (capture)
• Bezoeker motiveren het product te kopen (conversion)
• Klant bewegen om terug te komen en het merk positief aan te bevelen (loyalty)

Doelstellingen SMART formuleren: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden
Het is belangrijk om precies te kunnen meten of de doelstellingen worden gehaald.
VB. online marketingresultaten, webanalytics

Kiezen van communicatie-instrumenten en –kanalen
Marketinginstrumenten:
• Reclame: betaalde marketingcommunicatie VB advertenties, tv-commercials, banners
• Marketing-PR (Public Relations): activiteiten met als doen gratis publiciteit VB wedstrijden en evenementen
• Sponsoring: financiële of praktische bijdrage leveren aan een ‘publiekstrekker’ VB evenement, sportploeg
• Promoties (salespromotion): tijdelijk acties om op korte termijn de verkoop te bevorderen VB kortingen, extra’s
• Direct-marketingsommunicatie: rechtstreekse communicatie van de fabrikant met de eindconsument
• Winkelcommunicatie: communicatiemiddelen binnen winkels met als doel de verkoop te bevorderen VB displays
• Persoonlijke verkoop: een verkoper communiceert rechtstreeks met een potentiële klant
• Beurzen en tentoonstellingen

Mediaconvergentie
De komst van internet heeft veel veranderd in de manier waarop marketeers hun merk onder de aandacht brengen. Twee belangrijke ontwikkelingen:
– Samengaan of in elkaar overlopen van verschillende media (convergentie)
– Interactie met de consument

Online communicatiemethoden:
Hebben als doel om doelgroepen de eerste stap in de trechter van online marketingcommunicatie te laten doorlopen. Bewust maken van het merk en hen stimuleren naar de site van een aanbieder te gaan
Marketingcommunicatiemethoden:
• Zoekmachinemarketing: zoekmachineoptimalisatie en zoekmachineadvertenties
• Linkbuilding
• Display advertising
• E-mailmarketing
• Virals
• Games
• Affiliate marketing: verkopen van producten of diensten via de websites van derden
• Social Media

Uitvoeren, evalueren en bijsturen van het marketingcommunicatieplan
De interactiviteit op internet maakt de reacties op marketingcommunicatieactiviteiten snel zichtbaar. Dit noodzaakt tot een hele actieve houding: de organisatie moet de feedback vanuit de markt actief volgen en bereid zijn om een realtime-dialoog aan te gaan met klanten.

‘Split-run test’: meerdere varianten van communicatie-uitingen worden langs elkaar gezet

5.2 Zoekmachinemarketing:
Producten of diensten marketen via zoekmachines. Zoekmachinemarketing is een vorm van ‘pullmarketing’: prospects worden benaderd als zij actief op zoek gaan naar een product of dienst.

Zoekmachinemarketing kent twee hoofdvormen:
• Zoekmachineoptimalisatie: het optimaliseren van een site op bepaalde zoekacties, zodat ze zo hoog mogelijk op de resultatenpagina van een zoekmachine worden getoond (SEO). Voordelen: – Clicks worden niet betaald aan Google.nl
– Door techniek gratis verkeer langer beschikbaar
Nadelen: – duurt lang voordat er resultaten zijn
– geen gegarandeerd resultaat
– beperkt aantal woorden te gebruiken
• Zoekmachine adverteren: het plaatsen van advertenties die worden getoond als iemand een specifiek ingekocht zoekwoord intikt (SEA)
Voordelen: – direct resultaat
– duidelijke kosten
– goede meetmogelijkheden
– veel verschillende zoekwoorden
Nadelen: – elke bezoeker kost geld
– meer concurrentie kan de prijs verhogen
– na beëindigen van campagne is het verkeer weer weg
! Resultaten zijn goed meetbaar
! SEO + SEA = SEM (Search Engine Marketing)

Succes factoren: Betaal per click (PPC), populariteit, quality score(relevantie), landingspagina

Zoekmachinegebruik en –gedrag
Voor marketers is het belangrijk om te weten wat het zoekgedrag van de zoekers is.
Zoekers: zijn ongeduldig, worden steeds handiger, zoeken specifieker

Typen zoekers
1 Scan en clickers: snelle scan, weinig lezen en snel klikken
2 Tweestaps-scanners: snelle scan naar de topresultaten
3 Onderzoekers: lezen alle titels en beschrijvingen
4 Een-twee-driezoekers: lezen en klikken op alle titels

Zoekmachine adverteren en het funnelproces

Het AIDA-model als basis
De basis voor zoekmachine adverteren.
1 Attentie (awareness) > zoekwoorden
2 Interesse (interest) > advertenties
3 Verlangen (desire) > landingspagina
4 kopen (actie) > call to action

Zoekwoorden: het woord dat een internetgebruiker in de zoekmachine invult

Vertoningen, Klikken en CTR
1 Vertoningen: aantal keer dat een advertentie, getriggerd door een zoekwoord, vertoond is in de zoekmachineresultaten > gratis
2 Klikken: het aantal keer dat er op een advertentie is geklikt > betaald
3 Click-through rate (CTR): het gemiddelde aantal keer dat er op een advertentie is geklikt (percentage)
Zoekwoordrelevantie: de mate waarin de getoonde advertentie op een specifiek zoekwoord relevant is voor de zoeker.

Van doelgroep naar zoekwoorden
Door goed zoekwoordenonderzoek verbeter je sterk de effectiviteit van campagnes. Zoek thema’s in de problemen van de doelgroep.
! Zoek vanuit de consument/probleemkant/vragen

Zoekwoordenonderzoek in 3 stappen:
1 Brainstormsessie
2 Breid de lijst uit (merknamen,productnamen,synoniemen, etc.)
3 Bepaal belang van de gevonden zoekwoorden

Maken van goede tekstadvertenties
Overtuigen in weinig woorden
Regel 1: Titel > 25 tekens
Regel 2: 35 tekens
Regel 3: 35 tekens
Regel 4: URL

Tekstadvertenties door Google worden niet alleen op http://www.google.nl vertoond maar ook op veel partnersites. Per campagne kan de online marketeer aangeven waar advertenties moeten worden vertoond (per regio).

Display netwerk: sites waar Google ruimte heeft ingekocht en waar advertenties vertoond worden die te maken hebben met de inhoud van een site.

Plaats van de advertentie wordt bepaald door:
• het bod dat de adverteerder wil betalen op een woord
• de click-through rate
• de kwaliteitscore van de advertentie

Kosten per klik
Google verdient alleen geld als er wordt geklikt op een advertentie. De positie van de advertentie is daarom niet alleen afhankelijk van het maximale bod dat de adverteerder per klik wil betalen, maar ook van de populariteit ofwel de click-through rate (CTR) van een zoekwoord.

Het AdWords-systeem is voor de online marketeer niet transparant, omdat CTR en het maximale bod per klik van de concurrentie niet bekend zijn.

Goede propositie van de advertentie:
• Helder
• Onderscheidend
• Specifiek
• Kort en krachtig
• Sterk klantgericht
! AIDA-model als hulpmiddel

Uitgangspunt van waaruit de klant wordt benaderd
Veel advertenties worden ‘inside-out’gemaakt VB wij zijn/wij kunnen/wij doen.
Een potentiële klant zoekt naar de oplossing van een probleem en kan dus ook het beste vanuit dit probleem benaderd worden. Verplaats je in de klant bij het maken van advertenties en denk in problemen/situaties en voordelen in plaats van in producten of diensten.

Landingspagina: webpagina die het vervolg op een direct-marketingactie vormt.
Doel: respons verhogen en de bezoeker zo veel mogelijk te laten converteren naar een echte klant of lead.
Voordelen:
• je kunt op een geïsoleerde pagina de dialoog aangaan met de lead en hem vertellen over het aanbod.
• Aandacht blijft gevestigd op het aanbod
• Brengt de interesse naar een hoger niveau. De lezer kan overtuigd worden door een wervende tekst en verleid worden tot actie.
• Registreert klikgedrag van de lezer. Zo leer je de interesses en behoeften van de leads beter kennen zodat je SEA-campagne en de website geoptimaliseerd kunnen worden om nog beter te converteren.

5.3 Linkbuilding: het proces van het identificeren en het opbouwen van relaties (links) tussen websites en webpagina’s

Doelstellingen van linkbuilding:
• Posities op specifieke zoektermen in zoekmachines verbeteren
• Een domein meer autoriteit geven om dieper gelegen pagina’s laten scoren in zoekmachines
• Zorgen dat webpagina’s beter en sneller worden opgenomen in zoekmachines
• Meer bezoekersaantallen op de website krijgen
• Bijdrage leveren aan het merkimago

! Zo snel mogelijk starten met linkbuilding na de introductie van een website. Waarom?
• Concurrentie in de zoekmachines neemt elk jaar toe
• Het kennisniveau over zoekmachineoptimalisatie en linkbuilding binnen organisaties neemt toe
• Zoekmachines worden strenger en steeds bekwamer in het opsporen van ‘onnatuurlijke’ vormen van linkbuilding en zoekmachineoptimalisatie.

Google zegt:
– Goede links komen op een natuurlijke wijze tot stand
– Je mag zelf actie ondernemen om links te verkrijgen
– Houd je aan de richtlijnen

Linkprofiel: Piramide van onder naar boven uitgelicht.
Social linkpartners: uit social media, blogs
Startpagina linkpartners
Relevante linkpartners: sites met veel informatie over hetzelfde onderwerp
Onderwerpbrede linkpartners: vaak bedrijven
Autoritaire linkpartners: partijen die door zoekmachines als zeer betrouwbaar worden beschouwd.

Factoren die de kwaliteit bepalen
1 Relevantie: heeft betrekking op een link die essentie gaat over het onderwerp waar deze naar verwijst
2 Linkjuice: zegt iets over de invloed van een link van zoekmachines mag uitoefenen op de positie van een website voor een bepaalde zoekterm
3 Autoriteit
4 Plaats van de link of de website

Concurrentieanalyse > linkprofielanalyse
• Gebruik de linkpiramide om je type partners te identificeren
• Identificeer de kwaliteit van de links
• Doe dit ook voor de top van je concurrenten
• Stel jezelf de vraag: ‘in hoeverre heb ik toegang tot dezelfde links en toe betere?’

Strategieën voor linkbuilding

Linkbuilding

Hulpmiddel voor linkbuilding
1 Google: Linkpartners opvragen via http://www.domein.nl
2 Yahoo!: Linkpartners opvragen via de Yahoo!-index. URL invoeren en klikken op ‘inlinks’
3 Seomoz Open Site Explorer: Linkpartners opvragen via de Seomoz-indez. Eerste resultaten zijn gratis
4 Majestic eo: Linkpartners opvragen via de Majestic-index. Eerste resultaten zijn gratis

Eigen aandeel
• Innoveer: bedenk ook eigen strategieën en manieren om links te verkrijgen
• Herhaal: verbeter constant effectiviteit en processen
• Overtref: verdien via goede strategieën meer kwalitatieve links dan concurrentie.

5.4 Display advertising: banners

Standaardbannerformaten
• Full banner: 468 x 60 pixels
• Leaderboard: 728 x 90 pixels
• Medium rectangle: 300 x 250 pixels
• Large rectangle: 336 x 280 pixels
• Skyscraper: 160 x 600 pixels
• Brede skyscraper: 234 x 60 pixels
• Button: 120 x 60 pixels

Technieken om banners te bouwen
• Statische banner: plaatje
• Animerende GIF: ‘mini presentatie’van 3 a 4 frames met daarin teksten en/of plaatjes
• Flash: mooiere en meer vloeiende animaties toe te voegen
• Backup GIF: ‘reserve banners’ingeboekt in de campagne, voor het geval dat de Flash-banner niet goed werkt
• Rich media: videobanner. Niet alle netwerken ondersteunen standaard rich-media-uitingen.

Richtlijnen en specificaties waaraan banners moeten voldoen
• Formaat
• Kilobytes: ‘zwaarte’van de banner
• Loops: aantal keer dat een banner mag ‘afspelen’
• Duur
• Clicktag: parameter die wordt gebruikt in Flash-banners. De parameter is de variabele die de bestemmings-URL of –pagina van de banner definieert.

High-impact- en rich-media-uitingen
Veelvoorkomende uitingen
• Takeovers: de hele pagina staat in het teken van de uiting van de adverteerder (ook wel homepage take over)
• Prerolls: reclameuiting voorafgaand van een online filmpje
• Expandables: banner die ‘uitklapt’als je met de muis over de uiting gaat
• Floorads; langgerekte banneruitingen die vaak over de volle breedte onderaan een webpagina worden getoond. Bewegen mee als er wordt gescrolld.

! Aansluiten van de banner op eventuele offline media
Van direct selling tot selfservice
Er zijn verschillende partijen, opties en manieren om bannerruimte op een website in te kopen.
1 Direct selling: kopen van bannerruimte VB Telegraag.nl
2 Saleshouses: hebben zelf geen website maar verzorgen puur de commerciële exploitatie van sites van deren. VB Webads, Adfab, Adfactor
3 Advertentienetwerken: Online advertentienetwerken bieden voor publishers de mogelijkheid om hun advertentieruimte te verkopen en te vullen. VB ClickDistrict, Microsoft Advertising, BannerConnect.
4 Selfserviceplatform: zelf banners aanmaken, live zetten en beheren op websites die aangemeld zijn bij het Google Display-netwerk. VB Google Display-network

Ad exchanges: zijn platformen die ‘automated buying and selling’ van online media mogelijk maken in realtime’.

Targeting
Doel van een display advertising is altijd om de juiste persoon, op het juiste moment, met de juiste boodschap te bereiken.

Basisopties voor targeting
• Fixed: specifieke positie die voor een bepaalde tijd of voor een bepaalde vertoningsvolume wordt afgekocht
• ROS (run of site) : meerder posities, maar op één specifieke site getoond
• RON (run of network): draait over het gehele netwerk van de uitgever of de exploitant. Vertoond op alle aangesloten sites binnen het netwerk.
• ROC (run of channel/ run of category): binnen bepaalde categorie getoond

Sociodemografische en geografische targeting
Internetgebruikers laten tijdens hun internetactiviteiten regelmatig interessante gegevens achter.

Contextual targeting
De banneruitingen afgestemd op de content die op de desbetreffende webpagina wordt getoond.

Behavioural targeting/ retargeting/ remarketing
Eerder gedrag van een bezoeker wordt gebruikt om hem of haar in de toekomst meer relevante banners te vertonen.

Audience targeting
Dataprofielen worden ingekocht op basis van voorgedefinieerde doelgroepenvariabelen. Sociomodegrafische en geografische als gedrags-, interesse en intentievariabelen. De dataprofielen worden online verzameld op basis van de input van verschillende soorten sites.

Prijsmodellen voor bannering
– Cost per mille (CPM)
• grootte van de banner
• positie van de banner
• Umfeld (generiek of doelgroep specifiek)
• Marktwerking: populaire website
• Targeting: hoe meer getarget een banner wordt ingezet, des te hoger de prijs.

– Cost per click (CPC)
• betaald alleen als op de banner is geklikt

Set-up en campagnemanagement
– Doelgroep
– Boodschap/propositie
– Doelstellingen en key performance indicators
• Awareness: naamsbekendheid, brand awareness, engagement, creëren van product- en merkvoorkeur
A) Uniek bereik
B) Contactfrequentie: hoe vaak één nieuwe bezoeker een bepaalde uiting te zien krijgt
C) Above/under the fold: hoe vaak zal de banner boven of onder de ‘vouw’worden vertoond
D) Viewtime: hoe lang de banner in beeld is
E) Bannerinteractie: zorgen dat de mensen die je online bereikt ook daadwerkelijk wat gaan doen: kopen, doen, worden, meedoen

! Gewenste actie kan ook offline plaatsvinden VB kortingsbon of toegangskaartje downloaden

Mediaplan en budget
Als het doel, de doelgroep, het mediabudget en de te communiceren boodschap bekend zijn, wordt er een mediaplan opgesteld. Dit is uitgewerkt plan met daarin de netwerken/websites waar je je banners wilt gaan plaatsen.

Traffic campagnemateriaal
Campagne wordt ‘ingeregeld’. Het campagnemateriaal wordt ingeboekt, de pixels worden gegenereerd en geplaatst om de campagne door te meten en er wordt getest of alles werkt.

5.5 E-mailmarketing

E-mailmarketing is een vorm van direct marketing waarbij het kanaal e-mail en het e-mailadres worden ingezet om boodschappen van een organisatie naar haar doelgroepen te krijgen.
Waarom: effectief, bereik genereren, persoonlijk, respons en digitale conversie

‘permission bases marketing’: marketing met toestemming

Matrix

Hoofddoelen van e-mailmarketing
1 Acquisitie: de commerciële e-mail is bedoeld om klanten te werven of bij bestaande klanten meer te verkopen
2 Retentie: Bestaande klanten behouden
3 Kostenbesparing
4 Websitebezoek stimuleren: met een hyperlink in de mail

E-mailmarketing en de trechter van online marketingcommunicatie
Partnermailing: mensen geven om uiteenlopende redenen toestemming om mails van partners te sturen. De keuze kan ook minder bewust. VB om deel te nemen aan een prijsvraag geef je toestemming om mails te mogen versturen.

Een effectieve e-mailing
• Afzendersadres
• Goede onderwerpregel
• Gebruik van headline
• Adresseer de ontvanger: persoonlijk
• Uiteindelijke boodschap staat vermeld in de bodycopy
• Duidelijke call for action heeft als doel om klikgedrag te stimuleren
• Gebruik van visuals

Mogelijkheden voor e-mailmarketing
1 Nieuwsbrief
2 Productupdates
3 Winkelaanbiedingen
4 Ondersteuning aan post
5 Uitnodigingen
6 Onderzoek
7 Servicemails
8 Facturatie
9 Interne communicatie

Voordelen van e-mailmarketing
• Extreem goedkoop
• Onmiddellijk van aard
• Push-strategie
• Gemakkelijk te traceren
• Het bevordert website- of winkelbezoek

Spam:
– Ongevraagd e-mail
– Vaak commercieel
– Geen uitschrijfmogelijkheid opgenomen

Verboden:
– Adressen doorverkopen/verhuren zonder vooral kenbaar te maken
– Kosten in rekening brengen voor het maken van bezwaar
– Je identiteit verhullen (anoniem blijven)
– Net doen alsof je mail geen reclame is

Wetgeving: voorafgaande permissie: permissieniveau
1 Double opt-in: eerst checkbox aanvinken, dan wordt na registratie een e-mail verstuurd naar de nieuwe abonnee met het verzoek de aanmelding te bevestigen
2 Confirmed opt-in: geen bevestiging op de aanmeldingsmail
3 Single opt-in: geen aanmeldingsmail verstuurd
4 Opt-out: uit vinken van checkboxes om geen informatie te ontvangen
5 Spam: ongevraagd, anoniem, reclame

Voorafgaande permissie niet direct van belang bij:
1 Bestaande klanten
2 Niet-commerciële boodschappen

5.6 Games

Manieren om een merk in een game te promoten
• Productplacement: aanwezigheid van een product in de gamewereld
• In-game advertising: logo’s en boodschappen op billboards, abri’s en dergelijke
• Branded content: gescripte evenementen of power-ups gesponsord door merken
• Visually adapted games: bestaande games visueel aangepast aan de huisstijl van het merk
• Advergame: een maatwerkgame die volledig aansluit bij de merkwaarden en doelstellingen van de organisatie of het merk

In onlinecommunicatie zal de game vaak worden ingezet als (onderdeel van de) landingspagina. De game vervult in de trechter van online marketingcommunicatie vooral een rol in de fasen awareness en capture.

Relatie tussen game en merk: doelstelling, organisatie/merk, consument, concept

Passend concept bedenken vanuit de consumentenbehoefte, aansluitend op de unieke merkeigenschappen van de organisatie en haar kerncompetenties.

5.7 Viral marketing: virale verspreiding

Bevorderen van doorvertellen
1 Complexiteit van de boodschap (keep it short en simple)
2 Impact van de boodschap en ‘stickyness’( hoe indrukwekkend is het nieuws/bericht
3 Tijd en plaats (context) van de uiting van de boodschap
4 Het netwerk waarbinnen de boodschap wordt verspreid (de onderlinge band en betrokkenheid van de community en haar leden)
5 De kenmerken en de kracht van het gebruikte kanaal (channel)

5.8 Crossmediale optimalisatie: versterking van de boodschap door gebruik te maken van een bewust gekozen mix.

– Creatief strategisch concept
– Onderlinge samenhang in media
– Belangrijke rol voor de boodschap (belofte of propositie)
– Verhaallijnen (storytelling): door een verhaal laat de consument zich overhalen om over te stappen naar een ander medium. Als het verhaal gewaagder wordt er meer niveaus omvat, krijgt de boodschap meer diepgang en wordt daarmee relevanter voor de gebruiker.
– Timing: de media moeten in de juiste volgorde op het juiste moment worden ingezet om de consument te raken (awareness) en aan te zetten tot actieve deelname
– Vereisten voor een succesvolle crossmediale campagne: de kracht van een goede crossmediale campagne is het effectiever (intenser) overbrengen van de boodschap. De impact zal door een goed uitgevoerde campagne relevanter en sterker zijn.
A) Maak een doelgroepanalyse. Daarbij is kennis van de doelgroep en de bijbehorende mediaconsumptie essentieel.
B) Formuleer een creatief strategisch concept op basis van gekozen marketingdoelstellingen
C) Bepaal interactiemogelijkheden met de klant (multiple touchpoints)
D) Maak de goede mediakeuze. Daarbij is het van belang dat:
– De consument moet worden geraakt (awareness) en aangezet tot actie (activatie)
– Verschillende (on- en offline) media met elkaar worden verbonden en dat deze verbinding zo mogelijk wordt verstrekt door een duidelijke verhaallijn
– De consument zelf onderdeel gaat uitmaken van de campagne, waardoor deze betrokken raakt en zelf zorgt voor verdere voortgang
– De optimale mix een veelzijdig karakter kan hebben
E) Meet de effectiviteit (bijsturing mogelijk)

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s