Samenvatting Hoofdstuk 6

Hoofdstuk 6 Het klantacquisitieproces: verkoop en prijsbepaling

6.1 Online verkoop
Dit hoofdstuk heeft betrekking op het online afronden van de overeenkomst tussen klant en leverancier en verdiept zich in het koopadvies, dat zich in het geval van een webshop dus ook online afspeelt.

Webshop: virtuele winkel op het internet

Professionele webshops bieden bezoekers vaak extra functies met als doel het bieden van een optimale online koopervaring.

Conversie: is het gedeelte van de bezoekers van een pagina of website dat wordt omgezet naar een bepaalde gewenste uitkomst, zoals een lead of aankoop, gewoonlijk uitgedrukt in een percentage.

Een lead is een potentiële koper, van wie de adresgegevens bekend zijn. Soorten conversies:
1 Algemene (bezoekconversie): sollicitatie, inschrijvingen
2 Winkelmandje conversie: het aantal bezoekers met winkelmandje delen door aantal bezoeker met aankomen.
3 Bezoekersconversie: het aantal unieke bezoekers in een bepaalde periode
4 Verkeersbronconversie: conversie vanaf bepaald bron/site (Google.nl)

Het meten van conversiedoelen wordt gedaan met webanalytics software.

Algemene conversiesoftware
Het is van groot belang de gebruikersvriendelijkheid van de webshop goed te bestuderen en te analyseren waar bezoekers afhaken.

Methoden om de conversie te verhogen:
• Upselling van artikelen op de productpagina: duurder artikel verkopen i.p.v. het gekozen artikel
• Crossselling van artikelen op de productpagina: een tweede artikel verkopen VB accessoires
• Bundelen van artikelen: een dvd van een speelfilm met het bijbehorende boek in één pakket
• Een kassakoopje in het winkelwagentje/winkelmandje
• Gratis verzending

Elementen van een webshop
1 Webshopsoftware
Kern van de webshop, eenvoudig of ‘high-end’-aanbieders (dure websites)
Hosten: de provider is de gastheer voor een webshop en zorgt dat de webshop blijft ‘draaien’

2 Betaalmodule

3 Catalogue management
M.b.v. software voor catalogusmanagement kan een catalogusstructuur worden opgezet en kan het aangeboden assortiment worden gepresenteerd in de webshop. ! zo aantrekkelijk mogelijk & relevant. PIM-systemen (Product Information Management Systemen): productinformatie vaak verdeeld over meerder afdelingen of locaties.

4 Homepage
Hoe eenvoudiger de navigatie op de homepage, hoe prettiger het voor de bezoeker is. De bezoeker beslist bij het zien van de homepage of hij blijft of de pagina verlaat.

5 Aanmaken van een account en het kopen zonder account
Account aanmaken: bij herhalingsaankoop geen gegevens invullen.
Geen account aanmaken: bestelling gaat sneller, minder snel geneigd om af te haken

6 Cross- en upsell
Doel: verbeteren van de gebruiksvriendelijkheid van de webshop en het verhogen van de conversie.
A) Intelligent search: foutieve spelfouten worden eruit gehaald, synoniemen herkend, zoekresultaten gemanipuleerd. VB (beste beoordeeld, vaakst vertoond)
B) Rapportage: biedt inzicht voor het optimaliseren van het assortiment
C) Merchandise: Meest gezochte artikelen prominent op de homepage van de webshop tonen
Spacemanagementmogelijkheden: de meest populaire artikelen krijgen de meeste ‘schapruimte’ in de webshop

7 Programma’s voor wederverkopers: ook wel reseller- of affiliateprogramma. De wederverkoper wordt in staat gesteld om op de eigen website de producten te verkopen

8 Productpagina: De productpagina moet de klant verleiden het artikel in het winkelmandje/winkelwagentje te leggen > uitgebreide omschrijving nodig
Extra functionaliteit: inzoomen op producten, delen via social media netwerken en cross- en upsell (gerelateerde artikelen, klanten kochten ook, aanbevolen)

9 Winkelmandje/winkelwagentje: de kassa van de webshop

Definitief kopen en afrekenen wordt het checkoutproces genoemd. Er zijn een aantal redenen waarom het checkoutproces niet slaagt.
• Er worden niet eerder vermelde kosten in rekening gebracht, zoals bezorgkosten
• De bezoeker moest zich verplicht registreren voordat kon worden afgerekend
• De bezorgkosten waren te hoog
• De klant wist niet hoe hij/zij artikelen kon toevoegen/verwijderen en hoe de aankoop te completeren
• De klant kon niet alle informatie vinden die nodig was om de aankoop te completeren

Personele organisaties
Typische taken en verantwoordelijkheden van een webshopmanager zijn VB realiseren en verbeteren van conversie, marge en ordergrootte binnen de webshop, het creëren van cross- en upsell mogelijkheden en een optimale gebruikersvriendelijkheid voor bezoekers.

Vaak werkt de online shopmanager/webshopmanager nauw samen met de webanalist die webstatistieken verzamelt en analyseert en de online acquisitiemanager.

Webshop ontwikkelingen
Steeds professioneler van aanpak

Productvideo: verleiden om tot aanschaf van een artikel over te gaan. Verbetering van merkervaring. Doel: het verhogen van conversieratio.

Social shopping
Er ontstaan social shopping websites, waar bezoekers aangeschafte of gewenste producten beoordelen en beschrijven. Webshops zien sociale netwerken als nieuw verkoopkanaal (Facebook): F-commerce
Online koopadvies
Het ontbreken van een fysiek contact tussen de klant en de winkelier in een webshop wordt vervangen de online klantervaring die de bezoeker heeft op de site zodat de bezoeker toch verleidt wordt om te kopen.

Autoriteit, professionaliteit en betrouwbaarheid
Keurmerken: consumentenbond, Thuiswinkel Waarborg-keurmerk
Het biedt de consumenten een stuk zekerheid als het gaat om veiligheid en privacy, de zekerheid van veilig betalen, algemene voorwaarden die zijn overeengekomen met de Consumentenbond etc.

Social proofing
Een van de technieken om klanten te verleiden. Vertonen van de meest populaire items. Op deze manier wordt de keuze van de bezoeker bevestigd en wordt hij verleid te kopen, wat weer leidt tot een positief effect op de conversie.

Tijdelijk verkrijgbare artikelen
Psychologische techniek om klanten te verleiden > op = op

Beoordelingen van consumenten (user generated content, UGC)
Deze beoordelingen maken tegenwoordig bijna standaard deel uit van webshop functionaliteiten.

Online adviesmodules of –systemen
Bij aankoop van producten waar meer advies noodzakelijk is, kun je gebruikmaken van zogenoemde online adviesmodules of –systemen. Het verzamelen van informatie beter in staat bent om het juiste product te koppelen aan de koper.

Opbouwen van profielen
De gedachte hierachter is dat wanneer bezoekers van een webshop bepaalde artikelen bekijken, zij zich in een koop- en oriëntatiemodus bevinden. Vrijwel elke actie van een bezoeker op een webshop kan worden vastgelegd. Herhalingsbezoek opnieuw onder de aandacht te brengen. De bezoeker wordt herkend op basis van het opgebouwde profiel relevante, persoonlijke informatie getoond > onsite behavioural targeting.

Live chat en Call me Now / Back
Extra advies geven en mogelijkheid om teruggebeld te worden

Chatbox: online advies geven

Virtuele paskamer
Online mode-industrie > merkbeleving verbeteren en ervoor zorgen dat het juiste artikel of de complete set wordt aangeschaft.
Fysieke winkels zullen altijd blijven bestaan. Bijna alle grote winkelketens die je in het straatbeeld ziet, hebben al een webshop geopend.

6.2 Affiliate marketing: is een manier van online marketing waarbij de webwinkel de affiliate betaald voor elke bezoeker, lead of sale die hij genereert via zijn/haar website, nieuwsbrieven of zoekmachinecampagne.

Affiliate marketing draait om het tot stand brengen van bepaalde acties, zoals een bezoek of informatie-aanvraag, en/of de verkoop van diensten en producten van adverteerders via partnersites. Affiliates worden ook wel publishers genoemd. Affiliate marketing kenmerkt zich door het volledige ‘no cure no pay’-principe en is hiermee de ultieme ‘performance based’online marketingvorm.

Het resultaat wordt bepaald en afgerekend op basis van een vooraf gedefinieerde actie: een conversie.
De adverteerder loopt geen enkel risico met zijn marketing- en salesbudget.

Doel van affiliate marketing
• Sales: verkopen, boekingen
• Leads: informatieaanvraag, offerteaanvraag, nieuwsbriefinschrijving
• Traffic: bezoeken van een website

Adverteerders zetten van deze conversiedoelen het vaakst in op sales of leads.

Aanbieder
Aan de basis van de affiliate marketing staat de aanbieder of adverteerder. Deze heeft als doel de verkoop van zijn product of dienst en is bereid daar een bepaald bedrag voor te betalen vanuit zijn marketing- en salesbudget. Vanuit dit budget moeten de andere stakeholders betaald worden: de affiliate en het affiliatenetwerk.

De uiteindelijke vorm en hoogte van de vergoeding die een adverteerder uitkeert, is afhankelijk van meerdere factoren, zoals:
1 De doelstellingen van de aanbieder: sales, leads, traffic, branding/zichtbaarheid of een combinatie daarvan
2 Marge op zijn product of dienst
3 Concurrentie binnen de affiliatenetwerken
4 Kosten per lead/sale in andere kanalen

Affiliates
Affiliates worden ook wel publishers of partners genoemd. Moeten aantrekkelijk zijn en geassocieerd willen worden met de Publisher.

Er zijn verschillende typen affiliates. De meest voorkomende zijn:
1 Algemene websites
In principe kun je via elke website affiliate marketing bedrijven.
2 Specifieke websites
Richten zich op specifieke doelgroepen of onderwerpen > interest sites
3 Vergelijkingssites
Onderscheid in algemene vergelijkingswebsites en specifieke vergelijkingssites (energievergelijken.nl)
4 Mailingspartijen
Beschikken over een enorme database met gegevens en e-mailadressen van consumenten. Deze consumenten zijn bij hen aangesloten en worden regelmatig aangeschreven met speciale aanbiedingen en acties van adverteerders.
5 Spaarprogramma’s/ cashbacksites
Sommige affiliates, vaak mailingpartijen, proberen hun achterban nog eens extra te stimuleren om in te gaan op de acties en aanbiedingen die zij toesturen. Dit doen ze d.m.v. spaarprogramma’s of cashbackkortingen. De consumenten die aangesloten is bij deze affiliates krijgt een beloning als hij via de affiliate een mail opent, op een advertentie klikt, een leadformulier invult of een sale doet.

Cashbacksites zijn sites met linkt naar verschillende online aanbieders. Wanneer een bezoeker via een van deze links iets koopt bij een webwinkel, wordt een gedeelte van het aankoopbedrag als cashbackkorting bij een webwinkel, wordt een gedeelte van het aankoopbedrag als cashbackkorting op de cashbacksite opgeslagen. Wanneer dit opgeslagen bedrag een bepaald minimum heeft bereikt, wordt het uitgekeerd aan de bezoeker in de vorm van korting of geld. Cashbacksites halen hun resultaat vaak meer uit andere online kanalen, zoals zoekmachinemarketing en social media.

Affiliatenetwerken
Affiliatenetwerken brengen vraag en aanbod van adverteerders en affiliates samen. Marktplaats voor zowel affiliates als adverteerders en zorgen voor het campagnemanagementsysteem, het meetsysteem en de administratieve afhandeling.

Open en gesloten netwerken
Open netwerken: rapporteren in hun systeem precies welke affiliates zijn aangesloten en sales voor je behalen.
Gesloten netwerken doen dit niet > black box > je genereert wel sales, maar weet niet precies waar die vandaan komen.

Directe partnerprogramma’s
Je kunt ook deals met affiliate partners maken of zelf een eigen affiliatepartner programma opstarten. Het principe is verder gelijk, alleen is er geen tussenkomst van netwerken.

Specialistische bureaus
Omdat kennis en continue aandacht essentiële elementen zijn om een affiliate-marketingcampagne tot een succes te maken, wordt vaak een specialistisch online marketing/mediabureau ingeschakeld dat vanuit zijn expertise voor de adverteerder sturing geeft aan campagnes. Que communicatie is het bureau de spin in het web: het coördineert de diverse stakeholders en onderhoudt het contact. Het doel is natuurlijk om meer rendement uit de affiliate marketing te halen.

Marktwerking: de affiliate aan de macht
Met de toenemende vraag van adverteerders aan affiliates om hun producten of diensten aan de man te brengen, ontstaat er een soort van marktwerking. Hierdoor komt de macht bij de affiliates te liggen. Zij bepalen immers zelf voor welke adverteerder en via welk affiliatenetwerk ze willen werken. Adverteerders doen dan ook erg hun best om in de gratie te komen bij deze affiliates.

Opzetten van een affiliate-marketingcampagne
• Keuze netwerken
Specifieke branches, grootte, ondersteuning en meet- en rapportagesystemen
• Aanbod affiliates
Een goede vergoeding betekent dat affiliates gemakkelijker de campagne zullen opnemen
• Aanbod consument
Hij moet het product aanschaffen of de informatieaanvraag doen. Deze informatie zal duidelijk aan de consument gepresenteerd moeten worden.
• Reputatie adverteerder
De campagne van een sterk merk scoort vaak beter en wordt vaker opgenomen door affiliates dan het programma van een onbekende partij.
• Advertentiemateriaal
De adverteerder is verantwoordelijk voor het plaatsen van de advertentiematerialen in de netwerken > aansprekende uitingen

1 Banners en buttons
2 Testlinks
Kleine stukjes tekst die linken naar een website. In de tekst staat vaan het aanbod beschreven met een aansporing om te klikken en/of te kopen.
3 Datafeeds
Bevat het gehele of gedeeltelijke productassortiment van de adverteerder en wordt daarom ook wel een productfeed genoemd
4 Landingspagina’s
Eenvoudige en doelgerichte webpagina’s die er volledig voor zijn ingericht om een bepaalde actie tot stand te brengen

Actief campagnemanagement
Het continu proces van analyse, aansturing en optimalisatie. Net als bij andere online kanalen heeft een affiliate-marketingcampagne focus. Expertise, tijd en aandacht zijn nodig. TIP specialistisch bureau inhuren.

Administratieve afhandeling
Goed meten, snel keuren en tijdig de factuur betalen is erg belangrijk

Vergoeding en beloning
Van de vergoeding die een adverteerder geeft voor een lead of sale gaat er een percentage naar de affiliate en naar de netwerken.
VB. CPM (cost per mille) CPC (cost per click) CPA (cost per action), CPS (cost per sale)

Het proces: hoe werkt het?
1 De strategie en de doelstellingen bepalen
2 Het netwerk selecteren
3 Het affiliatiesysteem inrichten
4 De campagne managen

Stap 1 Strategie en doelstellingen bepalen
Als eerste moet worden bepaald welke producten/diensten ingezet zullen worden voor de affiliate-marketingcampagne en wat de campagnedoelstellingen zijn.
Vervolgens bepaalt de adverteerder de communicatiestrategie. Deze strategie wordt gekoppeld aan gestelde doelen voor de affiliate-marketingcampagne

Stap 2 Netwerk selecteren

Stap 3 Affiliatesysteem inrichten
Hierbij wordt onder andere het campagnemateriaal ingeladen, worden de campagnes meetbaar gemaakt en worden
affiliates ingelicht over de campagne.

Stap 4 Campagne managen
Een continu proces van monitoren, analyseren, aansturen en verder optimaliseren.

Affiliate marketing in de online marketingmix

6.3 Online prijsbepaling

De webshop versus de traditionele winkel
• Kopers prijzen online heel gemakkelijk kunnen vergelijken
• Kopers direct op prijzen reageren door al dan niet verder te klikken

Doordat mensen de prijsniveaus van verschillende aanbieders snel met elkaar kunnen vergelijken, maken zij een bewustere afweging tussen de verwachte kwaliteit van de levering en de prijs.

Dat kopers online direct kunnen reageren op de prijs, heeft allerlei nieuwe businessmodellen in het leven geroepen. Online veilingen, modellen gebaseerd op groepsaankopen, websites waar geboden kan worden op opdrachten, het zijn allemaal voorbeelden van concepten die inspelen op de wens van kopers om een zo laag mogelijke prijs te betalen.

Fundamenten van prijsbepaling
Drie manieren om prijzen vast te stellen
1 Kostengeoriënteerde prijsstelling: De prijs wordt gebaseerd op de kosten die de leverancier maakt om het product te maken en aan te bieden.
2 Concurrentiegeoriënteerde prijsstelling: de prijs wordt vastgesteld op basis van de prijzen van de concurrentie
3 Waardegeoriënteerde prijsstelling: de prijs wordt bepaald door de waarde die de klanten aan het product toekennen, de hoeveelheid geld die klanten voor het product willen betalen.

Wat is de klant bereid te betalen?
Assortiment, het gepercipieerde risico, aftersalesservice, betrouwbaarheid, gemak van bestellen en klantenservice.

Prijsbepaling en het verdienmodel
Bij een direct model betaalt de bezoeker/gebruiker een vergoeding aan de eigenaar van de website of applicatie voor de verleende diensten of het gekochte product. Bij het indirecte model worden de inkomsten bij derde gegenereerd.

Directe verdienmodellen die online veel voorkomen zijn:
• Directe verkoop van producten
• Een vergoeding per verkochte eenheid
• Een abonnement per gebruiker, per computer, per website, per uur, per hoeveelheid data of onbeperkt
Mengvormen:
• Persoonsgebonden prijs: gebaseerd op het gebruik van het product
• Gelaagde prijs: de prijs per gebruiker is afhankelijk van de hoeveelheid gebruik, waarbij er verschillende categorieën zijn.
• Hybride prijs: combinatie van vaste abonnements- of toegangsprijs en variabele kosten voor het gebruik van het product.
• Simultane gebruikersprijs: de prijs is gebaseerd op het daadwerkelijke aantal gebruikers op een specifiek moment
• Bundelprijs: lagere prijs voor een bundel van producten
• Upgradeprijs: prijs om van de ene versie van een product naar de volgende te gaan. VB software, comfortstoel in vliegtuig.

Indirecte verdienmodellen:
• Advertentiemodellen: inkomsten worden gegenereerd uit advertenties rondom de informatie die wordt geboden
• Klickmodellen: inkomsten worden gegenereerd uit doorklikken naar fabrikanten of leveranciers
• Aanbiedings- of kortingsmodellen: de fabrikanten of leveranciers geven een vergoeding voor de producten of diensten die als aanbieding worden verkocht of voor de publicatie van de aanbieding
• Veilingmodellen: hierbij betaalt de fabrikant/leverancier een vergoeding per geveild product

Tijdelijke prijstactieken
• Producten aanbieden met korting
• Prijsbundeling
• Veilingen

Producten aanbieden met korting
Het kan zijn dat alle producten tegen een extra lage prijs worden aangeboden, een aantal producten met korting wordt verkocht of alleen de producten die snel ruimte moeten maken voor nieuwe.

Prijsbundeling
Zo worden spelapparaten vaak tijdelijk verkocht in een bundel met een bijbehorend spel of met bijbehorende accessoires. Hiermee bespaart de aanbieder op de acquisitie- en transactiekosten en genereert een hoge omzet.
• Pure bundeling: de klant kan alleen de bundel als geheel kopen, niet de losse producten.
• Gemixte bundeling: de klant heeft een keuze om de bundel te kopen of de losse onderdelen
• ‘Add on’-bundeling: hoofdproduct en bijproduct
• ‘Tie in’-bundeling: dit betekent dat de koper verplicht is het bijproduct af te nemen bij het hoofdproduct

Prijsbundeling biedt ruimte om het aanbod tijdelijk aantrekkelijker te maken door het toevoegen van een extra product tegen een lage prijs.

Veilingen
Veilingen worden veel gebruikt door dienstverleners die geen producten op voorraad kunnen houden. VB hotels, reisorganisaties.
• Het Engelse model: hierbij wordt bij opbod verkocht. De hoogste bieder mag het kopen
• Het Hollandse model: hierbij wordt er met een hoge prijs begonnen en vervolgens zakt de prijs gestaag.
• Een gesloten veiling: hierbij kunnen de bieders elkaars bod niet zien. De hoogste bieder mag het product kopen.
• Een omgekeerde veiling (reverse auction): hierbij zijn er meerdere aanbieders en is er meer één vrager.

Andere tijdelijke prijstactieken
• Weggevers
• Gratis financiering van het gekochte product
• Gratis verzending

Dynamic price discrimination
Een vorm van prijsbepaling die pas de laatste jaren tot bloei is gekomen: het hanteren van dynamische prijzen. Prijzen die onder specifieke omstandigheden of bij specifieke doelgroepen leiden tot een optimaal resultaat.

Dynamic price discrimination als instrument voor capaciteitsmanagement
Een van de manieren om een betere spreiding van de vraag te krijgen, is lage prijzen rekenen als het rustig is en hoge als het druk is. VB last-minuteaanbiedingen, happy hour en dalurenabonnementen.

Procedure van prijszetting
• Business- en verdienmodel en de marketingstrategie
• Het type product
• De kosten structuur
• Prijsniveaus en –elasticiteit
• De concurrentie

De reactie van de potentiële afnemers test hij in de praktijk door VB split-runtest.
Wat?
• Basisprijs
• Kortingen
• Verzendkosten
• Bundeling van producten en diensten
• Retour- en annuleringsbeleid
• Garanties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s