Samenvatting Hoofdstuk 7

Hoofdstuk 7 Relationship management

7.1 Steeds meer bedrijven en instellingen kiezen voor een klantgerichte bedrijfsstrategie (CRM).
Bedrijven concurreren met CRM niet op prijs of product, maar op klantgerichtheid en dienstverlening op maat. Het gaat bij CRM om het opbouwen van meer begrip, een relatie met en een aanbod voor de individuele klant.

Definitie van Customer Relationship Management (CRM)
Vier doelen:
1 Het aantrekken van klanten die voldoen aan het gewenste klantprofiel
2 Het behouden van klanten door het versterken van de klantenbinding en customer loyalty
3 Het verhogen van de klantwaarde door een aanbod op maat
4 Het verminderen van het aantal verliesgevende klanten door een gedifferentieerde bediening

CRM is een organisatieomvattende strategie waarin de online en offline omgeving en oude en nieuwe media doelgericht en geïntegreerd worden ingezet.

Online CRM: het realiseren van een CRM -strategie m.b.v. online instrumenten
Social CRM: het realiseren van een CRM -strategie m.b.v. social media

CRM is niet voor alle organisaties geschikt. Sommige klanten stellen een langdurige relatie niet op prijs.

Online crm is het meest geschikt voor:
• Producten met een hoge aankoopfrequentie VB slaapkamermeubelen, huis of jacht
• Bedrijven die veel verschillende soorten klanten hebben > op verschillende manieren benaderen
• Producten die van nature een grote aantrekkingskracht hebben > betrokkenheid van de klant VB auto, vakanties, kleding, gezondheid
• Producten met een hoge marge > opbouwen van relaties met klanten en klantloyaliteit kosten geld

Niet alle consumentenmarkten zijn geschikt voor het opbouwen van een individuele relatie met klanten. VB fast moving consumer. Dan blijft massamarketing een veelgebruikt instrument. Zogeheten nicheproducten zijn wel lonend om een individuele relatie aan te gaan met de eindgebruiker.

Nicheproducten: producten met hoge marge en een gering aantal klanten die het product afnemen (heavy users)

! Door opkomst van internet en nieuwe (social) media is dit soort CRM -initiatieven gemakkelijker worden.

20/80 principe: 20% van de klanten zorgen voor 80% van de omzet

Het online CRM -proces
– Veel kennis nodig van klanten
– Voortdurend aanpassen op wensen en behoeften van de klant
– Investeren in klantenbinding
5 stappen voor online CRM
1 Identificeren: klanten leren kennen
2 Differentiëren: klanten van elkaar onderscheiden
3 Segmenteren: klantgroepen en klantprofielen
4 Interactie: contact met de klant
5 Maatwerk: aanpassen aan de wensen van de klant

! Interesses, voorkeuren, surf- en shopgedrag

Een goede online CRM -strategie zonder goede klantendata is een utopie. Het verzamelen, registreren, analyseren en slim toepassen van klantgegevens is dan ook een belangrijke succesfactor. Drie soorten klantendata:
1 Basisgegevens
Identificerende gegevens die noodzakelijk zijn om de klant te kunnen herkennen voor administratie- en marketing- en communicatiedoeleinden.
VB. Cookie-ID, klant(kaart)nummer, login-gegevens, e-mailadres, opt-in, naam, geslacht, adres en postcode, telefoonnummer, woonplaats, betaalgegevens

2 Profielgegevens
Statisch van aard. Samenstelling van klantprofielen en klantgroepen.
VB. Geboortedatum, interesses, voorkeuren, bezittingen, opleiding, functie en beroep, gezinsinkomen, gezinssamenstelling, aantal kinderen.

3 Gedragsgegevens
Dynamische gegevens die continu veranderen als gevolg van de interactie tussen de online aanbieder en zijn klant.
VB. open- en doorklikgedrag van e-mails, informatie over laatste aankoop, aantal aankopen, totale omzet, afgenomen producten, productgebruik, meest gekochte producten, productgebruik, aankooptijdstip, etc.

M.b.v. analysetools kunnen klantgegevens worden geanalyseerd. Doeleinden:
* Doelgroepsegmentatie: vaststellen van klantgroepen door segmentering op basis van klantwaarde, interesses, voorkeuren of relatiebereidheid
* Doelgroepselectie: vaststellen van doelgroepen voor specifieke marketingacties en voorspellen van response
* Koopprofielanalyse: vaststellen van karakteristieken van kopers van een bepaald product
* Responsanalyse: identificeren van variabelen die de respons op een marketingactie voorspellen
* Crossselling, deepselling, upselling: voorspellen van klantgedrag, zoals aankoopgedrag, toekomstige klantopbrengsten en kansen op klantbehoud
* Acquisitieprofielen: opsporen van kansrijke prospects en voorspellen van reacties op aanbiedingen
* Retentieprofielen: opsporen van potentiële ‘weglopers’en voorspellen van reacties op ‘winback’-acties

! Juistheid en volledigheid

Nadeel gedetailleerde klantendata: de gegevens zijn alweer verouderd op het moment dat alle benodigde gegevens geïnventariseerd en vastgelegd zijn.

Klantwaarde (customer lifetime value) en klantaandeel
Investeringen op korte termijn kunnen tot hogere opbrengsten in de toekomst leiden

Klantwaarde (customer lifetime value) is de netto waarde van de verwachtte stroom van toekomstige nettobijdragen van een klant aan het bedrijfsresultaat van de onderneming.

Netto contante waarde
Om investeringen te kunnen beoordelen, moeten toekomstige opbrengsten en kosten ‘terug gerekend’ worden naar de situatie van vandaag > berekenen van de netto constante waarde genoemde.

De klantwaarde kan door de organisatie worden beïnvloed.

Crossselling: verkopen van andere goederen of diensten aan bestaande klanten
Deepselling: het verhogen van de aankopen van de bestaande klanten
Upselling: vorm van deepselling waarbij een duurdere variant wordt gekocht

Bedrijven kunnen ook streven naar een sterkere klantenbinding (e-loyaliteit) waardoor klanten hun bestedingen bij concurrenten beperken ten gunste van het eigen bedrijf. Hiermee wordt een hoger ‘klantaandeel’ (customer share, share of wallet) bereikt.

Klantaandeel (customer share, share of wallet) is het percentage van de totale bestedingen in een bepaalde productcategorie dat bij de ondermening gedaan wordt en niet bij de concurrent.

Klantwaardeformule: KW = (T x A x P ) – K
T: geschatte aantal transacties tijden de hele relatie duur
A: aantal aankopen per transactie
P: gemiddelde prijs per aankoop
K: acquisitiekosten van de klant

Opmerking: er wordt geen rekening gehouden met de tijdswaarde van geld en de kosten voor het ontwikkelen en behouden van de klant.

Twee soorten klantwaarde:
– Huidige klantwaarde: berekend op basis van het actuele aankoopgedrag, geeft aan hoeveel de klant op dit moment waard is wanneer zijn huidige aankoopgedrag zich onder normale omstandigheden voortzet.
– Potentiële klantwaarde: wanneer het aankoopgedrag zich optimaal ontwikkelt.

Op basis van huidige en potentiële klantwaarde kan men vaststellen of een klant aantrekkelijk is om te behouden, of deze verder ontwikkeld moet worden of juist verliesgevend is (en blijft).

Klanttevredenheid en e-loyalty
De essentie van online CRM is het realiseren van meer winstgevende klanten door het bereiken van tevredenheid en loyaliteit. Veel factoren van toepassing.

Belangrijke begrippen:
• Customer satisfaction (klanttevredenheid): verwachtingen, oplossing van problemen en klachten
• Customer bonding (klantenbinding): emotionele binding
• Customer trust (klantvertrouwen)
• Customer loyalty (klantloyaliteit)

Invloeden op de klanttevredenheid (customer satisfaction), klantenbinding (customer bonding), klantvertrouwen (customer trust) en klantloyaliteit (e-loyalty):
• Website en technology VB snelheid, design, usalibily, content, zoekmogelijkheden, shoppingmogelijkheid, taalkeuze, privacy
• Brand building: het opbouwen van naamsbekendheid en een goed imago, het creëren van klantbetrokkenheid en het realiseren van online communities.
• Value proposition: kwaliteit van het aanbod in algemene zin, een goede prijs-kwaliteitverhouding, de samenstelling van het productassortiment, keuzemogelijkheden, customized products, geranties etc.
• Customer service: VB makkelijke en goede bereikbaarheid van meerdere kanalen, snel en goed reageren op vragen en klachten
• Performance: beloften worden nagekomen, tijdige bezorging, correct afhandelen van betalingen, vragen en klachten
• Alternatives and switching costs: overstappen naar een andere online aanbieder

! Op al deze punten kunnen online aanbieders hun aanbod verbeteren.

Online aanbieders kunnen op drie niveaus de klantenbinding (customer bonding) beïnvloeden:
• Eerste niveau: realiseren van een financiële binding, klanten hebben financieel voordeel om klant te zijn. VB prijskortingen en beloningen
• Tweede niveau: het realiseren van een sociale binding, emotionele binding die te maken heeft met de wijze waarop de organisatie en haar merken communiceren met klanten. VB online communities, fanprogramma’s
• Derde niveau: structurele binding, direct te maken met de levering van producten en diensten. VB abonnementen, contracten, customized producten, vervelende of kostbare overstapprocedures

Bij klantenbinding moet een win-winsituatie zijn.

Bedrijven zetten vaak loyaliteitsprogramma’s in om de klantenbinding te versterken VB Air Miles, credits, rentepunten bij ING. Dit heeft vaak een positief effect op de loyaliteit, maar dan vooral in termen van herhaalaankopen (retentie) en/of klantbehoud (relatieverlenging). Loyaliteitsprogramma’s waarbij klanten direct beloond worden voor hun aankoop, zijn het meest effectief> direct voordeel- en spaarprogramma’s

Klanttevredenheid (customer satisfaction), klantenbinding (customer bonding) en klantvertrouwen (customer trust) leiden uiteindelijk tot klantloyaliteit (customer loyalty). Loyaliteit kan zich op twee manieren uiten:
– Houdingsloyaliteit (attitudinal loyalty): uit zich in positieve mond-tot-mond-reclame (word-of-mouth) en aanbevelingen (recommendations) > wordt steeds belangrijker.
– Gedragsloyaliteit (behavorial loyalty): meer aankopen doen (repeat buying, retention) of besluiten om niet weg te gaan dus minder klantverloop (less churn)
Houdingsloyaliteit en gedragsloyaliteit kunnen samen de klantwaarde (customer lifetime value) op verschillende manieren beïnvloeden:
• New customers (aanwas van nieuwe klanten)
• Long-term relationships (verlenging relatieduur)
• Increasing customer profit (hogere klantopbrengst)

Meten van houdingsloyaliteit:
• Persoonlijke gevoelens: bij andere aanbieden of klagen
• Kwaliteitgevoeligheid: betere alternatieven
• Prijsgevoeligheid: bereid om meerprijs te betalen

Meten van gedragsloyaliteit:
• Het aantal herhaalaankopen: winkelbezoek of websitebezoek, recentheid van laatste aankoop, frequentie van aankoop, omvang van aankoop.
• Het klantaandeel (customer share, share of wallet)
• Duur van relatie

7.2 Werken met klantgroepen

De conversatieratio geeft aan welke percentage van alle benaderde klanten is ingegaan op het aanbod en het product heeft gekocht.
Klantengroepen > hiermee willen bedrijven klanten gerichter gaan benaderen om meer rendement te halen uit hun marketinguitspanningen.

Bij de tweede stap: segmenteren, wordt er gekeken naar 4 invalshoeken
1 Klantwaarde: waarde die zij voor de organisatie vertegenwoordigen
2 Klantbehoeften: wensen, behoeften, interesses en voorkeuren
3 Relatiebereidheid: mate waarin zij een langdurige relatie met bedrijf willen
4 Combinatie van de drie

Voor iedere klantgroep wordt een klantprofiel opgesteld aan de hand van kenmerken. Afhankelijk van de klantgroep waarin de klant valt (en het klantprofiel waaraan de klant voldoet) zal de organisatie voor een andere benadering van de klant kiezen.

‘Een-op-een benadering’: alle marketing-, verkoop-, productie-, en serviceprocessen afgestemd op de wensen en behoefte van die ene individuele klant.

7.3 verhogen van klantwaarde

Door verbeteringen in klantaanwas (new customers), klantopbrengst (customer profit) en klantbehoud (customer bonding) kunnen de omzet en de winst van een onderneming spectaculair stijgen.

Klantwaarde verhogen door…
Vergroten van klantopbrengst
• Crossselling: stimuleren van klant om ander producten en/of diensten af te nemen
• Deepselling: vergroten van afname van meer producten of diensten uit het assortiment
• Upselling; stimuleren van de klant om een duurdere versie van het product aan te schaffen
Vergroten van klantenaanwas
• Referenties: stimuleren van klanten om andere klanten te werven
• Mont-tot-mondreclame; stimuleren van klanten om aanbevelingen te doen
• Social shopping: stimuleren van klanten om andere te betrekken bij aankoop
Vergroten van klantbehoud
• Producten en diensten op maat
• Meer klantbetrokkenheid
• Retentie- en loyaliteitsprogramma’s
• Uitstekende service
• Klantvriendelijke ‘lock-in’situaties
Vergroten van klantrendement
• Verminderen ‘verliesgevende’ klanten
Verlagen van klantkosten
• Lagere acquisitiekosten en promotiekosten door inschakeling van klanten
• Lagere transactiekosten door verschuiving van activiteiten naar de klant
• Lagere kwaliteitskosten door automatisering van bedrijfsprocessen
• Lagere bedieningskosten door efficiënter gebruik van producten en middelen
• Lagere servicekosten door inschakelen van tools en klanten (crowd)
• Verminderen van de prijsgevoeligheid

Social shopping en social Group buying
Klanten betrekken mensen uit hun sociale network om mee te kijken en te praten bij het online kopen van producten. VB live samen shoppen
Social Group buying: Groupon.com

Event driven marketing
Welke momenten en bij welke gebeurtenissen jou aanbod voor jou klant het meest relevant is. Gebaseerd op:
• Veranderingen in de persoonlijke situatie van de klant
• Veranderingen die te maken hebben met het afgenomen product (productlevenscyclus)
• Algemene maatschappelijke en landelijke, regionale of lokale gebeurtenissen
! Hoe beter getimed, des te relevanter jou boodschap en des te meer kans op succes.

M.b.v. internet kun je dit soort gebeurtenissen nog eerder zien aankomen. Aan de hand van ‘sporen’die mensen op internet achterlaten kun je voorspellen wat iemand drijft en wat ze gaan doen.

7.4 Individuele waardeproposities
Maatwerk:
– Massamaatwerk (masscustomization)
Een bedrijf laat zijn klanten kiezen uit een X aantal productvarianten gebaseerd op het gebruik van standaardcomponenten
– Individueel maatmerk (mass individualization)
Klanten kunnen kiezen uit een ongelimiteerd aantal productvaranten
Door nieuwe ontwikkelingen, zoals internet, customer intelligence, social media, mobiele telefonie en snelle en draadloze datacommunicatieverbindingen, zijn er nieuwe vormen van massamaatwerk mogelijk geworden als:
• Personalisatie
• Behavioral targeting
• Location based services (LBS)
• Productconfiguratie
• Community based creation

Personalisatie
Personalisatie van websites en producten en diensten.

Websites
Gebruikers krijgen informatie aangeboden die voor hen op maat gegenereerd wordt. Iedere bezoeker krijgt een website te zien waarbij producten, aanbiedingen en reclame-uitingen zijn afgestemd op het persoonlijke profiel van de websitesbezoeker.

Productconfiguratie
Op internet kan ieder zijn eigen producten naar wens samenstellen. In steeds meer gevallen wordt de website direct gekoppeld aan het productieproces waardoor je maatwerk productie op bestelling krijgt.

Community based creation
Steeds meer bedrijven die massamaatwerk combineren met social media, crowdsourcing, cocreatie en viral marketing.

7.5 Customer journey
Een slechte klantervaring zorgt ervoor dat veel mensen van aanbieder switchen. Het bieden van een prettige en consistente klantervaring (customer experience) over alle contactkanalen gaat dit tegen.

Het klantcontract is versnipperd over verschillende afdelingen, omgevingen, werkprocessen en systemen.

Dat klanten afhaken van verschillende oorzaken hebben:
– Onduidelijkheid
– Slechte bereikbaarheid
– Geen antwoord
– Steeds opnieuw de situatie uitleggen

Klantervaring kunnen verbeterd worden. Hoe? Door de klantreis (customer journey) in kaart te brengen. Customer journey mapping wordt gebruikt om de klantbeleving te verbeteren en om een aankoopproces of dienst vanuit gezichtspunt van de klant te visualiseren.

Customer journey mapping kan op verschillende momenten voor verschillende doeleinden toegepast worden.
• Online strategiefase:
– Signaleren van groeikansen vanuit het perspectief van de klant
– Verkrijgen van inzicht in de synergie tussen kanalen
– Ontwikkeling van innovatieve bedieningsconcepten en nieuwe diensten
• Online concept- en ontwerpfase:
– Realiseren van een optimale customer experience
– Inspelen op de beleving en de context van de klant
– Het end-to-end herontwerpen van klantprocessen
• Online ontwikkel- en exploitatiefase:
– Bieden van focus en referentie voor gesprekken en workshops met veel verschillende mensen
– Organisatie en medewerkers vanuit het perspectief van de klant laten bekijken
– Houvast en richting bieden bij het meten en optimaliseren van de end-to-end-gebruikerservaring en doorvoeren van organisatieveranderingen

CJM begint altijd met het goed definiëren van klantgroepen die vervolgens uitgewerkt worden naar concrete klantbeschrijvingen (klantpersona’s)

!! Kennis van de klant is essentieel. Vooral bepalen welk deel van de totale klantbehoeften onderzocht gaat worden en welke producten, diensten, klantprocessen en kanalen het allemaal betreft.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s